【数据行销痛点1:跨通路数据整合】线上线下通路顾客数据整合不易,营业数据和金物流整合也是难题

Shopline

开店平台Shopline台湾总经理叶力维指出,超过30%的电商和实体商正往全通路(OMO)扩展,且这个比例还会越来越高,全通路经营成必然趋势。

但,叶力维表示,不论是电商往线下通路扩展,还是实体门市拓展线上通路,「整合」都会成为一大挑战,包括商品与库存的整合、购物纪录的整合、跨通路的营业系统整合,还有Facebook、Instagram和Line等社群平台的行销和电商整合等。

叶力维建议,企业用消费者面对整个品牌时的体验来思考整合,用顾客旅程的概念来串起不同通路,才能提高黏着度与销售成绩。

如何做到最佳峰值体验?靠数据分群

峰值体验是近来电商圈热门的关键字,它是指「在对的时间做对的事,触发消费者做消费决策。」叶力维解释,峰值体验是非常个人化的体验,因为,每位消费者的需求都不同,而这些不同,就反映在数据上。此时,店家得靠数据分析来掌握消费者的消费旅程,以便在对的时间点执行行销计画。

然而随着经营时间增长,店家消费群体越来越多,消费者所产生的数据也如串流般不断更新,在这个情况下,店家不可能一对一服务。因此,「分群」成了消费群体和数据不断成长的解法,来协助店家从众多数据维度中,进行降维决策。举例来说,传统的RFM模型就是一种典型分群方法,也就是根据最近一次消费(Recently)、消费频率(Frequency)和消费金额(Monetary)来定位不同消费群体,制定专属行销计画。

依据RFM和网站浏览行为、消费倾向、跨通路足迹等维度,企业便能决定行销优先顺序,再结合顾客消费周期,来进行更精准的自动化行销。

直播电商新型态,带来更大数据及营业形式整合挑战

除了实体店面和电商平台,另一种正在崛起的热门通路是社群媒体平台。尤其是直播电商,不仅可以带来大量业绩,企业也能同步蒐集许多顾客互动数据。

不过,直播电商特殊的营业型态,使数据及营业形式整合成为巨大挑战。首先是,直播时的互动型态与一般客服或通讯软体型态不同,因此数据格式也不同,需要设计撷取和格式统一化的机制处理。分析阶段,也需要针对直播电商的消费型态来特别设计解读方法。例如,直播时下了15次订单,必须与到店购买15次,虽然都是复购,但意义上相当不同。

不只如此,直播电商的订单格式与其他通路不同,因此在订单、金物流处理上,也需要下额外功夫。叶力维解释,直播电商的订单是非常破碎化的,有可能同一个顾客在一次直播中下了10次、20次微型订单。若将这些微型订单通通视为独立订单处理,拣货成本、包装材料、金物流成本都会重复支出非常多次。加上直播电商的瞬间流量大,这些成本必然会高到难以吸收。因此,企业或开店平台需要设计一个订单整合机制,将同一个人的大量微型订单整理成同一个订单。

不过,这种整合後的订单,也不能视为一般订单。叶力维举例,一个订单中可能同时包含预购产品和生鲜产品,前者需要等待一段时间才能出货,但後者拣货後需要快速出货。企业和开店平台必须先设计机制,让订单管理系统中能拆单,并在订单履行阶段有条不紊的落实。文⊙王若朴、郭又华

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